Урок 3. SEO и контекстная реклама

Урок 3. SEO и контекстная реклама

Контекстная реклама (часто используется аббревиатура PPC, pay per click, плата за клик) - отдельный и очень серьезный инструмент интернет-маркетинга, который имеет очень мало общего с SEO. Тем не менее, начинающие зачастую не отличают одно от другого. Задача этой главы - разобрать принципиальные отличия поисковой оптимизации и контекстной рекламы, а также выяснить, в каких случаях эффективнее использовать один или другой инструмент.

Контекстная реклама в целом и ее самые популярные системы - Google Adwords и Яндекс.Директ - располагают очень широкими возможностями. Для удобства будем пользоваться терминологией Google Adwords. Основные направления контекстной рекламы:

1. реклама на поиске (отображается непосредственно в выдаче Google).
2. реклама в контекстно-медийной сети (показывается на сторонних сайтах, участниках КМС Google).
3. ремаркетинг (показ рекламы пользователям, которые уже посещали ваш сайт).
4. реклама в Youtube, и др.

В рамках этой главы, говоря о контекстной рекламе, мы будем подразумевать именно рекламу на поиске.

 

Контекстная реклама устроена следующим образом. Вы создаете объявления и указываете ключевые слова, по которым они будут показываться. Когда пользователь будет вводить в поиск Google запрос, соответствующий указанным вами ключевым словам, ему будет показываться ваше объявление. Как правило, плата взимается за клики - т.е. деньги будут списаны с вашего счета только в том случае, если пользователя заинтересует ваше объявление, он кликнет на него и перейдет на ваш сайт.

Цена за клик определяется на основе аукциона, т.е. зависит от ставок, которые делают ваши конкуренты.

Преимущества

SEO	Контекстная реклама
Длительный эффект	Быстро
Охват обширной аудитории	Наличие статистики
Целевой трафик	Легко запустить

 

Недостатки

SEO	Контекстная реклама
Долго	Дорого
Дорого	Не работает, если не пополнить счет
Сложно	Конкуренция
Риск попасть под санкции ПС	Краткосрочный эффект
Нестабильно, поскольку меняются алгоритмы  ранжирования поисковых систем	Скликивания конкурентами
Непрогнозируемо	Много нецелевого трафика
Конкуренция	Низкое доверие со стороны интернет-пользователей

 

PPC работает только до тех пор, пока есть деньги на счету. Когда они заканчиваются, показ рекламы прекращается.

SEO рассчитано на долгосрочный эффект, оно не “выключится”, если вы перестанете платить добросовестному SEO-специалисту.

 

PPC можно настраивать очень точно: помимо того, что объявления будут показываться только тем пользователям, которые ищут то, что вы предлагаете, Google Adwords имеет множество тонких настроек таргетинга, поэтому вы будете точно знать, что вашу рекламу видит только целевая аудитория.

SEO подразумевает оптимизацию страниц под ключевые запросы, чтобы получать целевой трафик. Однако здесь охват аудитории будет широким, на ваш сайт может зайти кто угодно, из любого региона и т.п.

 

Вопрос дороговизны весьма относителен. Вместо понятий “дорого” или “дешево” лучше оперировать категорией экономической целесообразности.

В случае SEO эти расчеты будут более абстрактными, но в целом вы можете спрогнозировать, сколько вы рассчитываете зарабатывать и окупятся ли затраты на поисковое продвижение.

Для контекстной рекламы вы сможете сделать первую прикидку на основании прогноза по трафику и цене за клик. А более точные данные вы получите после тестового периода, который можно выбрать продолжительностью один месяц. Сопоставив расходы на рекламу с прибылью, которую принесли ее конверсии, вы сделаете вывод об экономической целесообразности.

 

Существует миф, который активно поддерживают сами PPC-системы, о том, что контекстная реклама - это очень просто, ее легко запустить, и, стоит только начать, как на вас обрушится поток клиентов. Google Adwords - крайне сложный инструмент, в котором многие настройки по умолчанию играют больше на систему, чем на пользователей. Практика показывает, что самостоятельный запуск контекстной рекламы, без знаний и опыта - это почти гарантированный слив бюджета. Будьте внимательны.

 

Задания.

Разберите преимущества и недостатки SEO и PPC, приведенные в таблице. Некоторые пункты в таблице являются, как минимум, очень спорными.

Приведите несколько практических примеров, в каких ситуациях, для каких видов бизнеса более целесообразно использовать поисковое продвижение, для каких - контекстную рекламу.